一个用户眼中的电商–银泰篇 / 2012-04-07


编者注:本文是一篇投递文章,从一个纯用户的角度看各大电商的方方面面,本文是对于银泰体验,后续会有凡客,1好店,京东等主流电商的用户体验评论。作者从事软件需求工作多年,8年非互联网软件产品经验。

1导读

电商带给人很多欢乐,很多便利,消除了空间、时间的障碍,也因此,各路投资都纷纷热捧,一片繁荣景象。

如此大大小小的电商中,何样才是称用户心意的呢?本文从一个普通用户的角度,从日常生活中的点滴,看形色各样的电商。

没有专业数据,没有专业评论,没有专业的运营分析,仅仅从一个用户能看到、感受到、观察到的各个侧面(一定不全面),写下,为什么喜欢一个网站,希望他哪里做的更好,如何能更符合用户的需求。

当然用户喜欢的未必是活得最好的,但是用户不喜欢的,必定是活不长久的。

1.1背景说明

作者希贝:软件人士,业余对互联网这个给大众生活带来进步的玩意很关注,重视用户体验,需求苛刻,爱挑刺,爱思考。消费理念—不时髦不赶潮,性价比为王道。

本文涉及的电商均为希贝实际体验购买过的电商。

声明:本样本感受不代表所有网购群体的感受。

1.2写作说明

根据几个观察的维度,写下各个电商的表现,观察的维度一定不全面,但至少也是一些重要的侧面。写的时候,可能有点婆妈般的罗嗦,女人麽,大家都能理解的噢。

维度 观察维度说明 入选理由
商品 商品的价格,商品的描述信息,商品的种类 品类是否在该电商的主营领域内足够满足大众需求,品质是否诚信,是口碑和黏性的重要来源
店中店 入驻店家的价格,种类,和自营商品的重叠度 电商平台化的程度和影响力,其实没明白大家为啥都想做平台
评论 评论的数量,质量和有效性 在物质如此丰富的年代,如何浪里淘金,评论不可少
售后 客服的响应速度,业务能力

退换货的便捷性

口碑和黏性的重要来源
物流 物流的速度和服务质量 口碑和黏性的重要来源
IT 网站的速度,大数据量的抗击能力

用户系统、订单系统的易用性

Amazon的总结:网页速度慢几秒,损失的用户就是一堆
开放度 支持分享的第三方网站

合作的第三方登录

开放度越高,带来的流量和传播效应就越大
移动APP APP做的是否易用,可以替代PC下单 未来的互联网总是和移动结合在一起,移动终端下单的比例已经接近半壁了

1.3 概念说明

虽然电商卖的主打是商品,但是商品的性质是不同的,有些商品参数定义好,除了价格,没有可挑选的余地;有些商品,要适合自己才行。希贝把这两类商品土土的定义为硬商品和软商品:

硬商品:参数统一固定,比如家电、3C、食品、图书、音像、化妆品等,退换货比例低

软商品:和客户喜好、身材等有关,比如服装,鞋帽等,退换货比例高

1.1     认识银泰

不得不说广告的效应是巨大的,银泰在主要的流量入口都大肆广告,MSN,返利网,当当等,好奇心都会驱使人点进去看看,何况广告上的折扣又如此诱人。

题外话:如果可以,电商应该统计浏览器用户的默认首页都是啥,然后在占比份额大的默认首页上大肆广告,效果一定相当的棒。

希贝在银泰的限时尊享,入了一件淑女屋的羽绒服,2.4折,400元,羡煞旁人一堆。该栏目里面,希贝猜是上一年的存货,因为找遍了淑女屋的官网销售,也没看到这款羽绒服。拿到之后,标牌上还贴着去年促销的价格,510元,原价1699。今年同类型的淑女屋的羽绒服,原价1899,网店上促销,对折。

能淘到性价比高的实在货,女人们都是很兴奋的。从此一发不可收拾,一个月内在银泰购买了衣服、鞋子、化妆品若干。还养成了时不时去银泰上淘淘,看有啥可收的货。有点用户黏性,也给身边的JJMM们大力推荐了银泰。

1.2     商品

1.2.1 商品种类

银泰百货是一个实体连锁的百货商,开辟了线上的商城。本来希贝想当然的以为品牌应该都是实体店里面有的,否则单独进货和仓储的成本太大了。结果细细研究了一下,发现居然品牌都是单独谈的,仓储也是单独的。是真正的独立的电商,只不过依托银泰百货,在拿货上面会有优势。银泰网也号称自己拿到了一些欧洲大牌的独家代理权。希贝不是那么热衷高端精品,没法给出考证。

随着每天在银泰的时间增多,渐渐发现,银泰上同一品牌,商品款式大部分没有实体店的多(希贝主要关注服装、鞋、化妆品)。

品牌貌似也没有实体店多,女装里面没有艾格,Only有点说不过去,按理这个应该是每个百货店的必备吧。研究了银泰的历史访谈,提到银泰的商品是中高端的,有底线的,不是什么牌子都引进的。不过双星宝都有了,艾格和Only应该不在双星宝之下吧。

化妆品里面没有雅诗兰黛,倩碧,而相宜草本,伊卡璐,御泥坊居然都有,很显然的与最初定位的中高端有偏离。

1.2.2 商品描述

银泰经营的大部分属于软商品,服装鞋帽,靠着大大的折扣吸引着用户。这类网站首要的就是商品描述要详细,商品规格参数要正确,让用户看了网上的文字和图片描述,就能大致知道自己是否合适。否则退换货率很高,尤其是女装。

商品描述应该是银泰的一个软肋,因为信息都是第三方的,所以不同的品牌,参数详尽程度参差不一。除非用户是该品牌的既有消费者,否则,很难把握商品的尺寸是否合适自己。就算是同一品牌,不同款式的衣服,用户也不一定穿同样的尺码。此外,商品的配图,大部分是干巴巴的照片,没有模特实穿的效果图,给用户的吸引力有点折扣。

这也是希贝在银泰购物,退货率居高不下的原因之一。

1.2.3 商品价格

银泰的折扣确实是很诱人的。2012年1月份的《商业价值》,有一篇提到,中国的网购如此发达,最根本的原因是,实体店和网购的价格差距实在太大了。这也是各路资本竞相做电商的原因吧,这个市场实在太大了,需求实在太强烈了。当然,诱人的价格,就成为了基本功。

找了银泰的访谈,银泰是买手制,3~4折入,不低于7折出。光7折是没有诱惑力的,不过配上“特例”,限时尊享,7折的优惠券,还是值得定期访问的。

1.3     评论

传统百货商店的跨领域,还是有点冷冰冰,没有任何的评论,整个网站就只是一个展示和下单的地方,不承载其他任何现在时髦的交互元素。也许真的是没有必要,卖的都是耳熟能详,在各大百货店都能找到的品牌货,评论有啥参考价值呢?

不过对于软商品,其实用户的评论真的很重要,非常影响潜在客户的购买决定。在这个物质丰富的年代,口碑传播是非常有影响力的。如果有买过的用户发表评论,告诉下一个客户,这件衣服或者这双鞋子,实际的效果是怎样的,那么大家可能就会更加精准的购买,减少退换货率。

最近银泰新增了“咨询”,有客服在线回答用户的问题,一个进步。

1.4     售后

银泰的出售的商品,涉及到售后维修的基本没有,大部分应该是退换货。

银泰的订单翻转到能够进行退换货操作的状态,其过程相当的缓慢。如果是货到付款,需要和快递公司结算完毕之后,才算确认收货,然后开始15天的退换货期,如果是网上支付,需要用户手工确认收货,否则默认大约一周的时间才会翻转到确认收货状态。这也是一个小小的漏洞之一,实际支持的退换货时间会比15天更长。

银泰采用的是第三方物流,退货需要自己快递回去,虽然给报销15元以内的快递费,但是给客户带来的不方便感,还是很强烈的,尤其是与其他自建物流电商的当面收退货比起来,尤其强烈。

退款部分还有一个不大不小的漏洞,如果购买了两个订单的商品,用一个快递寄回,按理应该报销一个快递费用,但是实际上,退款处理的时候,每个订单都给报销了一份快递费用。

1.5     物流

银泰给自己定位是精品百货,用的快递也不一般。希贝网上支付的快递,发了一个EMS,货到付款的发的联邦快递。商品包装很好,打印的清单也极其考究,纸张都为A4,分量很重,且背面有银泰logo(就清单纸张这部分,其实可以考虑节约一下,环保一下)。EMS和联邦的速度都很快,基本隔天到货,因为金华库房离上海很近。

1.6     IT

电商,电商,电字在前,如果没有很好的IT基础设施,抗击不住大流量的冲击,没有完善的前台和后台系统,,没有流畅的用户体验,其他都是浮云。

银泰的网站美工设计还是很Nice和精致的,分类导航也比较清晰。只是,只是,一到了晚上高峰,速度就奇慢无比,经常连一个商品的详细信息都无法刷出来,更别说下单了。有时候用微博的账户登录,都报超时。

银泰的订单系统,希贝是最最不满意的。订单管理中,没法直接预览每个订单的商品信息,着实让人郁闷。有一天希贝下了5个单,第二天,看到订单中只有5个订单编号,非要点击进入每一个订单,才能看到该订单订了什么商品。也没有用户主动取消订单的功能,非要致电客服人工处理。

整个网站只能说比较清爽,有美感,但后台不够e感。

1.7     开放度

分享的途径有银泰自己的晒货论坛,还支持开心、人人,新浪微博,搜狐微博,QQ,腾讯微博的分享。

第三方账户的登录,支持新浪微博,QQ,支付宝的关联用户登录。希贝是用新浪微博登陆的,每天看连接人数的增长大概百来号人左右。

1.8     移动应用

银泰有自己的手机APP,也是中规中矩,把网站的商品信息搬到了手机上。希贝觉得银泰手机APP最需要提供的功能是,用户在百货商店里面选商品,看中了,拿出手机,扫描,上银泰下单购买。

APP上,非要用注册用户登录,没法用第三方帐号登录。

1.9     其他

银泰网上有自己的电子杂志,有类似时尚版的论坛,和各大女人频道类似。

1.10   综合点评

优点:

有淘宝上都没有的牌子,算是银泰的一个能和其他电商区别定位的方面。

促销的力度还是比较大的。

缺点:

IT系统还有待加紧提高。

退换货率需要降低。

品牌还是有点少,货款不全,而且品牌高低不齐,有违最初中高端电商的定位。

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本文由希贝微观察(微博)投递,原文地址:http://blog.sina.com.cn/s/blog_a3cc33920100yhvb.html