O2O,看起来很美好 / 2011-05-04


编者注:之前曾在年初的2011Chinamode颁奖活动上主持过关于O2O的一个Panel,对于O2O的发展前景进行了探讨,当时其实对于O2O大方向是认可的,不过也探讨了O2O发展过程中的一些问题,比如商品非标准化、信用体系等等。这篇投递文章也从另外的角度提出了O2O目前存在的困境以及其解决思路:O2O导航平台和自建O2O。欢迎大家一起来探讨!

本文由Libran liu投递,原文链接:http://libran.org/index.php/o2o-look-beautiful/

互联网的发展使电子商务的前景一片光明,继B2B、B2C、C2C们之后,舆论开始炒作一个新的热点:O2O(Online 2 Offline)。
业界将其称作这一领域的下一座金矿,认为O2O这种在线上选择并支付服务价值,再到线下去享受服务的模式,正在成为电子商务领域的新方向。作为O2O模式的代表,团购在世界范围的成功更增添了创业者们的信心,认为O2O网上商城最终会成为淘宝、京东这样的电子商务巨擎。

看起来很美好,是吗?

用户的质疑

电子商务时代使消费者的选择面更广、消费更方便。这毋庸置疑,但同时消费者权益保护等问题的现状变得益加复杂与严峻。与实体商品不同,当消费者预先为服务买单,一旦质量低于预期甚至极为低劣,消费者却因为无法“退货”而只能承受,最多去社会网络中发句牢骚。大多数人都经历过在服务业中“付款前是上帝,付款后不如小弟”的窘境,O2O无疑为加大这种冲突的可能。目前团购平台、消费者、商家之间责权纷争屡现就是典型案例。
其次,线上支付的一大催化剂是低廉的价格。然而当消费者接受服务后发现至多只是“物有所值”,那就失去了线上支付的意义。而如果让O2O们物超所值,对于付出更多代价的普通消费者而言难免心有不平,消费体验自然要大打折扣。

商城,真的好吗?

笔者认为,“京东模式”不适合O2O。在服务行业中一直强调“差异化”或“个性化”的概念,如果众多商家提供的服务全部变成“清单”,带来的直接效应是服务同质化严重,而这往往都与廉价服务划等号。同时,商家的服务价格变得更为透明,也不见得如其所愿:用户不是傻子,大都会选择最具“性价比”的项目并产生雪球效应,造成商家利润空间被严重压缩。

此外,服务性行业本身很难建立一套行之有效的行业标准,平台化之后带来的“强者愈强”效应对整个行业的发展未必是一件好事。比如淘宝如今“店大欺客”现象的愈发严重,而中小店铺们却门客罗雀苦不堪言。

团购为什么能成功?

按照笔者的说法,O2O前景堪忧,那为什么团购能获得如此成功?的确,团购是O2O的一种形式,但它的成功却有独特秘诀:
时间。
回想消费者的消费行为,集聚效应和价格爆点都是非常有效的营销手段。而团购恰恰同时具备这两个要素。在限时折扣的低廉价格、引人入胜的广告页面和不断攀升的参与人数刺激下,“消费冲动”被激活,消费行为也就自然产生了。而一旦解除了“时间限制”,消费者的理性细胞就开始工作,产生消费的可能也就相对降低了。

因此,团购的火爆与其称是O2O模式的胜利,不如说是互联网营销手段的成功。

O2O导航平台和自建O2O

综上所述,笔者认为在O2O领域的创业很难成功,更遑论出现下一个淘宝或者京东。然而O2O真的就只有团购了吗?当然不是。

Libran的答案是:O2O导航平台和自建O2O
即由商家自主建设O2O站点,提供在线预订和提前支付优惠;同时第三方建立O2O导航平台,根据自然排名和消费者口碑创建导航页,并根据用户流量向商家收取一定费用。目前最有可能演变成这种模式的是大众点评网一类的评价类网站,因为导航系统容易建立,但用户数据却是一个漫长的积累过程。

而O2O本身,看起来很美好,其实也许只是另一个埋骨地罢了。