网络口碑营销量化分析-IWOM / 2009-08-13


网络媒体作为新媒体的重要部分正被广告主认可,受金融危机所赐,增长速度喜人。作为新媒体营销人,我们一直教导我们的客户,我们的媒体更精准,高性价比,可定制,但是我们如何评估我们的广告活动呢?我们是如何达到精准的?作为广告人我们忽悠别人可以,但是自己心中要有数。

如何衡量IWOM(网络口碑营销)的效果?

IWOM 方法逐渐被消费品行业所重视,尤其在中国,一些调查显示,用户对商品的评价或口碑对购买行为的影响比重较大。


Figure 01.08年中国网购用户购买决策因素影响力


Figure 02. 08年中国网购用户使用用户评论帮助购买决策情况

当广告人制定IWOM策略时,通常会涉及bbs,blog,news(资讯)等。大量的软文发出去后如何评价效果?每个bbs都要去统计回帖数,浏览量?显然这样不现实,谁要是这么做了一定是笨蛋。用最近比较火的“贾君鹏事件”举例,倘若真是xx公司搞的噱头,他们如何告诉他们的客户,他们达到的效果,应该要多少钱?总不能随随便便就要6位数吧。

IWOM通常是不好控制的,通常控制不了你的信息被多少人转载去了,网络无限大。但谢天谢地,可爱的google发明了关键字统计分析工具Google Insights。我们可以利用营销事件的关键字去观察广告活动效果。

大家用左脑想,右脑可能想不出来。如果一个事件最近突然特别火,那是不是他的搜索量相对就会大,在这一段时间,事件的关键字就会有个斜度的增长。所以我们可以依据某一事件关键字的搜索结果增长率来评估口碑营销活动单位时间内所达到的效果。

借此引入IWOM整体效果评估方法——关键字增长率法/Google Keywords Growth Rate(KGR),评估一定时间内IWOM营销活动达到的效果。KGR的公式,KGR=(最大值-最小值)/最小值。

案例——贾君鹏事件

他的关键字是:“贾君鹏”。影响的目标假定是:“魔兽世界”,然后我们利用Google Insights 看下其营销效果(下图):


Figure 03. 贾君鹏vs魔兽世界

从上图中,您可以看到两个关键字正相关性很强,魔兽世界90天内关注度由40迅速增长到100(90天内最低值到最高值),KGR=150%,可以理解为十分成功。

案例——HTC Hero手机

IT 界的大哥大姐现在都喜欢学Apple的产品营销方法,提前好久放出个草图,黑白图让大家饥饿一下,渴望好久,就是不让你看到产品。HTC的hero手机发布(第三个发布的android手机)是一个标准的饥饿营销案例,早在2009年1月11日人家就告诉你有这么一款手机,然后再放个曝光图出来(好像是内幕一样),搞的差不多了,人家就搞了一个伦敦发布会,但是距离产品正式销售还有一段距离(直到三天前,即2009年8月9日我的一个android开发者朋友才搞到hero)。利用Google insights的分析图能够清晰的看出HTC的营销策略,话不多说,有图为证:


Figure 04. HTC Hero

大家可以根据以上方法计算出营销活动的KGR值,看看效果如何,如果您愿意也可以参与这个在线调查,我会统计一下行业活动的KGR值,然后给出一个优化版的报告。

Author:我不是悟空
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Reference & Recommendation:

注:

WOM: 口碑相传,是Word of Mouth的缩写,即口头传递信息,特别指推荐产品,也指由人与人之间一般的交流产生的信息,而不是通过大众媒体(广告、出版物、传统营销)传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通,随着网络科技的发展,网络对话例如博客,论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式。

IWOM: 网络口碑,是Internet Word of Mouth的缩写。指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

IWOM网络口碑定义(新诠释):公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道分享的对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息。(Via