新网络营销效果评估模型 / 2008-09-04


这是在Mars Opinion看到三篇文章,觉得不错,和大家分享一下:
原文请看:
新网络营销效果评估模型(一)

新网络营销效果评估模型(二)

新网络营销效果评估模型(三)

和传统媒体相比,网络营销的优美之处就在于效果的评估可以更全面、及时和精确。在中国互联网的特定环境里,应该怎样去采集和分析数据,评价一个网络营销Campaign的效果呢?

一般而言,我们关注的数据有三个:

  • 印象 Impression
  • 点击 Click
  • 转化 Conversion

首先是Impression

理论上的定义:你的广告展现在受众面前的次数。

实际的定义:一个虚无缥缈的数字。

这个数字常常由三个渠道得到:

  • 媒体或者广告代理自己告诉你
  • 媒体或者广告公司请第三方公司告诉你
  • 你把广告材料给第三方平台,仅仅把读取代码给媒体,最后第三方平台给你报告。

第一种方法并不靠谱,媒体数据往往含有水分,大门户可能稍好,中小型门户的数据几乎完全可以无视;第二种我不是非常清楚,但是就最近不同的门户根据 不同的第三方数据支持都得出了自己是奥运第一门户的结论,那些监控公司的数据也未必可靠;第三种,不清楚国内是否有这样操作的——如果有的话,这个数据也 是很难理解的,首先你的广告被读取了一次不代表它被看到了一次(例如它在第二屏,而读者没有翻页),其次你的广告被读取了一次,并不代表它真的出现在了你 希望的位置出现了一次(如果要作弊的话,完全可以用程序自动读取你的广告)。

基本上,如果是品牌宣传,Impression这个数据还是可以用一下的(毕竟线下广告更难精准的监控),而且第三方提供的数据或者大门户提供的数 据也应该可以老板交差了。如果不是单纯的品牌宣传,还有一些更加直接的目的,那么Impression供参考就好了,不用当真,还得看Click和 Conversion。

然后是Click

理论上的定义:多少人点击了你的广告。

实际的定义,你的广告的目标链接被请求了多少次。

一般的监控方法是:安装Web Analytics服务(例如Omniture, WebsideStory,或者免费的Google Analytics,或者自己开发一个),然后给自己的landing page url编码,编码后再给媒体,媒体每次有点击过来就都会被分别记录下来。

然后是Conversion

转化,对于不同的Campaign来说,转化的定义也会不一样。可能是下载你提供的免费白皮书,可能是输入邮件地址订阅你的Newsletter, 可能是在线提交了一个加盟申请——总的来说,就是完成了特定的行为。对于电子商务公司来说,这个特定行为往往是:注册成为用户,或者下定单。

在监控方面,“完成特定的行为”往往被表达成“到达了特定的页面”。比如下完订单之后,会弹出一个”谢谢您的订单,请保存好您的订单号……”之类的页面,当这个页面被调用,就代表一个特定行为的完成。而监控的实现,往往也是通过这个被监控页面的代码来抓取数据得到的。

个人的一点感受:最近也在看一些关于WOM,IWOM,WOMM相关的内容,其实网络营销,尤其是通过口碑来来进行传播的渠道,其实往往不能以点击和展示数来计算,最近在看一本叫做财富博客的书,英文名是“Naked Conversation”,其实确实,更多的口碑营销是一种Conversation,这种Conversation需要一定的时间来产生Buzz,交流的目的是更好的了解用户对于产品的反馈,意见等,以便于更好的完善产品,更重要的是,这种交流是一种平等的交流。Dell通过Twitter营销,保洁通过网络在线和消费者沟通,其实都体现了营销过程中这种交流的作用,消费也是一种双向的行为,通过网络和用户近距离的进行交流或者营销将是一种必然的趋势吧:)